El Contenido es Rey

No importa cuántos nuevos medios, canales, redes sociales o modelos de Smartphones o SmartTVs haya en el mercado, la antigua máxima sigue siendo cierta: en medios digitales, el contenido es rey. Internet, reducido a su mínima expresión, es únicamente una red que transporta datos de un lugar a otro, pero la auténtica razón por la que Internet ha cambiado en las últimas dos décadas la forma en que nos comunicamos y relacionamos no es porque sea una red excepcionalmente bien diseñada, sino porque provee acceso a muchísima información a un costo muy bajo. De la misma forma, al habilitar no sólo la descarga sino también el intercambio de información entre usuarios, Internet también ha habilitado las conversaciones en un medio auténticamente interactivo.
La tecnología es asombrosa, pero sería de poco valor si no fuera por la enorme cantidad de información y contenido a la que nos da acceso: Eric Schmidt, anterior CEO de Google ha mencionado que actualmente cada dos días los habitantes del planeta (Tierra) producimos tanta información como toda la que produjo la humanidad entera durante los 20,000 años antes del 2003. No es que la gente de repente se despertara con la inquietud de crear contenido, simplemente antes de Internet no había una manera tan simple de crear contenido y distribuirlo de manera prácticamente instantánea.
Con la mercadotecnia digital la regla es la misma: no importa cuántos adservers, herramientas para promoción y monitoreo de redes sociales, app para smartphones o tablets se produzcan, el contenido es rey. No hay ninguna herramienta que pueda sustituir un mensaje de Twitter bien redactado y las máquinas de búsqueda serían inútiles sin contenido que indexar o sin sitios web a los cuales dirigir tráfico. Como escribí hace algunas semanas, se trata de Creatividad, no de Técnica y esto es cierto desde siempre, no sólo para lo que es digital.
Es en este contexto que el Content Marketing, es decir, la generación de contenido orientado a promover o difundir productos, marcas o servicios como parte de una estrategia de mercadotecnia se vuelve muy importante al mismo tiempo que cambian las reglas sobre cómo se idea, produce y distribuye el contenido, ya que en medios digitales no sólo podemos empujar mensajes, sino también podemos crear conversaciones. La producción de contenido no se limita al inicio de la campaña, sino durante toda ella, y el contenido va cambiando de acuerdo las interacciones con los usuarios y la comunidad que se genera alrededor de un producto, marca o servicio.
Evidentemente al crear una campaña de content marketing siempre buscaremos que nuestro contenido toque al mayor número de usuarios posibles, pero incluso un enorme presupuesto de gasto no puede garantizar algo así en Internet. ¿Cómo podemos entonces crear una campaña de content marketing que tenga un fuerte impacto y gran difusión?
Si bien el contenido es Rey no todo el contenido es igual de bueno. Lo primero es recordar que en digital quien tiene control sobre cuándo y dónde se consume el contenido es el usuario, y que la mejor manera de difundir contenido es de persona en persona, viajando de un círculo de influencia a otro recomendado por los propios usuarios, que es justo como funcionan los memes en Internet.
La teoría de los memes nos dice que las ideas crecen y se desarrollan bajo principios similares a los de la evolución darwininana: la mejor estrategia es crear un espacio que fomente la interacción de los usuarios alrededor de una idea que se transmite por un texto, un ebook, una canción o un video, es decir, por contenido. Si logramos atraer a los usuarios correctos y les permitimos que prosumericen el contenido que generamos tendremos ideas contundentes que viajarán lejos tanto en tiempo como en distancia.
Una buena campaña basada en contenido debería ser:
-Dirigida a los usuarios, no a la marca o producto.
-Orientada a educar a los usuarios y a darles algún valor, no sólo a empujar características y beneficios.
-Diseñada para generar conversaciones entre la comunidad que se vaya formando alrededor de la marca o producto, no ha forzar menciones, registros o ventas.
-Creada para las características particulares de cada canal: lo que funciona en Facebook puede que no funcione en Twitter, o viceversa.
-Fácil de comentar, difundir, promover y modificar. Entre menos fricciones haya, mejor.
Un buen ejemplo de una campaña basada en contenido es aquella llamada “The Man your Man Could Smell Like” de Old Spice, en la que la comunicación está orientada a mujeres cuando lo que promueve es un producto para hombres:

La generación de contenido para medios digitales abarca prácticamente todo, desde el diseño y los textos de un banner hasta la estrategia de manejo de redes sociales. Así como estos días el usuario es lo más importante, para el usuario lo que busca es contenido de calidad, fresco, original y accesible. Aquellos productos, marcas o servicios que logren generarlo podrán destacar en una red cada vez más cacofónica y llena de basura y SPAM para crear experiencias únicas y memorables.
Fuente: VueloDigital.com
Por: Mauricio Angulo S.
Twitter: @mauricioangulo
e-mail: mauricio.angulo@tesseractspace.com